O trabalho tem como tema o movimento da responsabilidade social empresarial (RSE), aqui entendido como um fenômeno social, sendo privilegiada a compreensão das suas dimensões simbólica e ética, relacionadas ao contexto histórico e social que o engendra, tendo como base referenciais da psicologia social histórico-crítica, como a teoria das representações sociais de Moscovici (2010) e o conceito crítico de ideologia de Thompson (2011), que nos estudos das representações sociais, permite elucidar o seu caráter valorativo, evidenciando os modos como o significado serve, em determinadas condições, para criar e manter relações de dominação. São discutidos os resultados de uma pesquisa cujo objetivo central foi compreender como se estrutura a representação social da responsabilidade social empresarial no contexto brasileiro, seus atravessamentos ideológicos e a sua função na fase atual do capitalismo internacional. Para tanto, o estudo leva em conta os atores, as práticas comunicativas, o objeto, as razões e funções das representações. Por meio da metodologia da hermenêutica de profundidade, foram analisados relatórios sociais de oitenta e seis empresas reconhecidas como modelo em responsabilidade social no Brasil, sendo identificados cinco temas estruturantes na construção das representações sociais da responsabilidade social, sendo esses: a) sustentabilidade; b) cuidado com o meio ambiente; c) resultados empresariais; d) valorização e participação dos empregados; e) relacionamento com os públicos de interesse/comunicação. A ideia de sustentabilidade apresenta a empresa como empreendimento cujos resultados presentes e futuros contemplam as dimensões econômica, social e ambiental, com benefícios para os acionistas e sociedade. Os argumentos em favor da causa ecológica também se direcionam a demonstrar a possibilidade de conciliar os objetivos de desenvolvimento sustentável com o crescimento do negócio, daí o discurso da sustentabilidade e do cuidado com o meio ambiente estar permeado em todos os relatórios analisados pela ênfase sobre a contribuição aos resultados empresariais. Identifica-se na representação da empresa sustentável uma forma de legitimação (Thompson, 2011, p. 82), que através de uma bem construída estratégia de racionalização, apresenta uma cadeia de raciocínio capaz de defender e justificar o modelo de atuação empresarial e o conjunto de relações que se estabelecem a partir do mesmo, com isso pretendendo persuadir tanto o público interno, quanto o externo, de que são dignas de apoio. Os resultados empresariais são colocados em termos da consolidação de uma imagem de credibilidade e ética diante dos seus públicos, a qual, associada a características de excelência, inovação e qualidade, possibilita o retorno aos acionistas e benefícios que se estendem para a sociedade e para o meio ambiente. É evidente, portanto, a vinculação entre a responsabilidade social com a possibilidade de lucro mercantil. Entretanto, esse interesse aparece de forma dissimulada no discurso empresarial, identificando-se uma estratégia de deslocamento (Thompson, 2011, p. 83), por meio da qual os resultados econômico-financeiros aparecem não como o interesse principal de tais empresas, mas como uma decorrência natural e necessária de uma atuação que privilegia primeiramente a ética e as questões sociais e ambientais. Nessa linha, também é amplamente enfatizado nos relatórios o envolvimento das empresas em questões sociais - outra das dimensões de conceito de sustentabilidade. Destacam-se as ações nas áreas de educação e cultura, normalmente desenvolvidas nas localidades onde a empresa tem atuação. Dessa forma, a representação da responsabilidade social não se restringe à ideia da gestão fundamentada em princípios éticos e de sustentabilidade e ao cumprimento de obrigações legais, mas assinala a disposição das empresas em ir além da sua função original, envolvendo-se com a resolução de problemas sociais. A alusão à sua contribuição para os resultados e sucesso do negócio é associada também a políticas de gestão de recursos humanos voltadas ao desenvolvimento pessoal e profissional dos empregados e à criação de uma cultura compartilhada, visando a sua identificação com os valores e objetivos empresariais e a criação de um ambiente de comunidade, participação e trabalho em equipe. Nessa perspectiva, são identificadas no discurso da responsabilidade social empresarial representações endereçadas à mobilização do “público interno”, por meio das quais a empresa se apresenta como o lugar da excelência e do desenvolvimento e, ao mesmo tempo, como a empresa-comunidade. Assim, são constantes as referências ao diálogo e à consideração e respeito aos clientes, fornecedores, acionistas, comunidades, governo e sindicatos. Percebe-se nessa representação a tentativa de estabelecer outros tipos de vínculos, configurando-se uma estratégia de universalização (Thompson, 2011, p. 85). Por meio dessa, os acordos institucionais que servem aos interesses empresariais são colocados como servindo ao interesse de todos, e estando abertos, a princípio, para qualquer um que tenha a habilidade e a tendência para ser nele bem sucedido. O discurso empresarial do relacionamento também encobre outras estratégias, visando ocultar ou negar as relações assimétricas existentes entre essas organizações e seus públicos de interesse. No contexto atual caracterizado por elevados níveis de incerteza e competição, em que, cada vez mais, os produtos são efêmeros e facilmente imitados e as organizações enfrentam uma série de restrições à sua forma de operar, as antigas estratégias e a publicidade convencional apresentam limites de eficácia. Busca-se então uma valorização da empresa como um todo, e não de um produto ou serviço específico. Dessa forma, a estratégia atual passa a ser orientada para as representações sociais que são construídas e disseminadas visando a identificação do público com o “projeto-empresa”. É então, por meio dessa poderosa representação social que as organizações empresariais buscam a legitimidade de sua atuação, ultrapassando limites nunca antes imaginados ao se propor a preencher os espaços criados pela crise de valores e perda de confiança em outras instituições como o Estado, a religião e a família. Articulada sobre o discurso da ética, a responsabilidade social empresarial apela para a esperança e à necessidade, refazendo as promessas democráticas de igualdade, solidariedade e justiça social, numa espécie de “sob nova direção”, através da qual os valores morais associados à excelência darão conta de resolver todas as questões. A análise mais atenta da mesma permite identificar, por trás do discurso homogeneizante que projeta uma autoimagem grandiosa, a sombra de estratégias ideológicas que nada mais pretendem do que reafirmar o credo neoliberal, transformando as organizações empresariais no grande referente da sociedade. Nesse sentido, pode-se identificar a apropriação da proposta da RSE por grandes empresas privadas, nacionais e multinacionais, que utilizando estratégias ideológicas de poderosas representações sociais, constroem a imagem de agentes do bem comum. O discurso disseminado através da mídia se articula com a prática da filantropia, criando e reforçando relações de dependência e reafirmando o projeto do capitalismo neoliberal em suas manobras de adaptação e reprodução.

Moscovici, S. (2010). Representações sociais: investigações em psicologia social. (10ª ed.). Petrópolis: Vozes.
Thompson, J. (2011). Ideologia e cultura moderna: teoria social crítica na era dos meios de comunicação de massa. (9ª ed.). Petrópolis: Vozes.