Las campañas sociales sobre temas de interés nacional y en especial de problemáticas sociales resultan de especial importancia debido al impacto que pueden alcanzar en el número de personas. Este es el caso de las campañas sociales de responsabilidad social gestionadas por una empresa de comunicación. En Perú, el Grupo RPP y de una de sus emisoras, radio RPP Noticias, la emisora de mayor audiencia a nivel nacional, con más del 30% de la población (en promedio 11 millones de ciudadanos) y una cobertura del 95% de todo el territorio logró demostrar el valor de los medios de comunicación.

La campaña “Los primeros tres años deciden la vida” emitida durante los años 2005 y 2011 cobró importancia y marcó un precedente en la gestión de contenidos de calidad y demostró un aporte al desarrollo social en la la población, puesto que fue la primera vez que un medio de comunicación comercial gestionaba una campaña mediática que estuvo al aire durante cinco años de manera consecutiva, y que tenía como propósito la lucha contra la desnutrición crónica infantil. Las cifras de este problema al año 2005 estaban sobre el 25% mientras que el año 2012 las cifras habían disminuido sobre el 15%. Al 2017 la desnutrición crónica en Perú se encuentra sobre el 13%. Estas cifras describen el impacto positivo y alcance de este medio de comunicación que logró contribuir de manera directa e indirecta a hacer frente a una problemática de interés nacional. La campaña gracias a los mensajes lograba informar y ofrecer mensajes en base a consejos sobre diversas prácticas diarias dirigidas a madres gestantes y a las madres y padres con hijos menores de 3 años. La estrategia de comunicación señalaba que las oyentes podían aprender sobre los 4 elementos de la nutrición infantil: la alimentación, la higiene, los controles médicos y el afecto de sus hijos menores. La campaña de esta manera contribuyó a la política pública que durante esos años se venía trabajando en el país, pero que sin embargo no había tenido el impacto necesario como si lo hizo la campaña, a nivel de cobertura e involucramiento de diversos sectores de la población.

El éxito de esta campaña se logró gracias a una combinación de herramientas y plataformas de comunicación: spots, entrevistas, canciones, reportajes, cuentos y el uso de no sólo la señal de la radio sino también de la plataforma de internet: web, blog y Facebook, mediante las cuales extendió el mecanismo de alcance a millones de peruanos. Además, fue relevante la capacidad de liderazgo que tuvo el medio al colocar el tema de nutrición infantil en agenda pública del país, pues logró sembrar el interés en diversas empresas, no sólo la empresa de alimentos Alicorp, socia en la campaña, sino en otras que también decidieron invertir en campañas e iniciativas de responsabilidad social respecto al tema.

La campaña es valiosa pues la presentamos como una estrategia de responsabilidad socia de una empresa de comunicación, que logró un impacto social trascendente para un país, demostrando que los contenidos planificados en una problemática social pueden cambiar una realidad a nivel país, y demostrar un proceso democrático y de justicia social debido al acceso de información a millones de peruanos. El acceso a mejores condiciones de vida fue el principal resultado de esta campaña, además de las alianzas realizadas con la finalidad de conseguir una sostenibilidad en la campaña durante 5 años consecutivos. Siendo así la primera campaña que se ha emitido en el país por este tiempo, de manera ininterrumpida.

El artículo describe una investigación realizada por una la autora, quien además ha sido la gestora de la campaña durante los 5 años de la misma y ha desarrollado su tesis doctoral producto de la experiencia profesional y cuyo aporte a la academia implica la elaboración de un modelo de gestión de las campañas sociales como una estrategia de responsabilidad social para la empresa de comunicación y con aporte directo a un cambio social. Este modelo de campaña ha adaptado a otros medios de comunicación de la misma empresa en otras temáticas y con gran impacto en diversos públicos.