El fenómeno del running es abordado como un proceso cultural y como locus estratégico donde se expresan las formaciones subjetivas contemporáneas (Rose, 2003:215).
Parto de la hipótesis de que estamos ante la hegemonía comunicacional del mercado en la sociedad y que los discursos que circulan en el running replican un modelo de sociedad basado en la competencia, la individualidad y la gestión de sí mismo.
En la escena contemporánea, los mensajes que circulan por los Medios Masivos de Comunicación, por las redes sociales on line, por los dispositivos tecnológicos, en las publicidades e incluso en las instituciones tradicionales tales como las escuelas, apuntan a la “gestión”, a la “transformación”, a la “optimización” de los cuerpos. Además, la proliferación de centros de estética, nutrición, fisioterapia, medicina deportiva, ciencias del entrenamiento, educación física, fitness, pilates, centros de estéticas, spas, dan cuenta de la configuración de un entramado de tecnologías, discursos y prácticas que interpelan a los sujetos contemporáneos a gestionar sus cuerpos de forma responsable y eficiente (Landa, 2011).
El cuerpo es el objeto hacia el que se dirigen estos discursos sociales, es también un concepto integral configurado, reconfigurado y configurador de relaciones de poder. La centralidad del cuerpo en las sociedades contemporáneas da cuenta de su importancia como
vector de construcción subjetiva e identitaria (Butler, 1997).
El running -aun cuando se basa en una actividad tan antigua como la de correr- designa en la contemporaneidad a todo un sistema de configuración de sentido que va más allá de la actividad física, abarcando un “estilo de vida” basado en la “gestión de uno mismo” para alcanzar el máximo rendimiento. En este sentido, el running queda definido como una práctica corporal cultural novedosa que se ha instalado en la escena contemporánea, imprimiendo determinadas características en los sujetos que la desarrollan.
El concepto de “vida sana” funciona como el principio organizador de esta actividad y de otras que involucran la ejercitación de los cuerpos. Pero ¿qué hay detrás de este concepto? Mi interés por indagar en él responde a que se lo ha naturalizado, ha sedimentado en la racionalidad contemporánea y desde su lógica se montan infinidad de prácticas, tal es el caso del running. Desde los medios de comunicación, las publicidades, el discurso médico, entre otros se apela a los individuos a que desarrollen su “vida sana” y desde este punto de vista, el concepto adquiere características de esencialismo.
Deconstruir los sentidos sedimentados en torno al estilo de vida “deseable” característico de este tiempo y la manera en que dicha racionalidad emerge en una práctica de gestión corporal específica, permite asumir el carácter paradojal de nuestra contemporaneidad.
Los runners ponen en evidencia la manera en que la lógica empresarial permea las prácticas contemporáneas. Los “empresarios de sí” administran sus propias vidas como si se tratara de micro-empresas y en este proceso, las prácticas de gestión corporal adquieren una centralidad vital en tanto que permiten la adecuación de esos cuerpos/sujetos a los requerimientos neoliberales. La lógica del management, del empowerement y de la superación ilimitada adquiere centralidad en la conducción de las vidas de los sujetos contemporáneos.
El discurso del “rendimiento”, del “héroe” citadino que logra atravesar obstáculos y alcanzar la meta, se disemina en los grupos de entrenamiento e inunda las redes sociales. La lógica empresarial nos atraviesa, nos interpela, nos configura y nos lleva a la acción. Hay una interpelación comunicacional-cultural que se hace carne en los individuos.
En este escenario, en el que las redes sociales on line, los medios de comunicación, las publicidades y el marketing atraviesan las relaciones entre las personas, las propias prácticas entre sujetos, sus modos de ser y estar con los otros asumen características “mediáticas”. El consumo configura a los propios sujetos y sus cuerpos quienes contraen relaciones inmediatas, superficiales y motivadas en una búsqueda común y al mismo tiempo individual de ir tras desafíos constantes. En este escenario, se in-corporan técnicas y tecnologías de poder sutiles que tienen la capacidad de configurar sujetos capaces de responder a las exigencias de un modelo que requiere adaptabilidad, flexibilidad, velocidad y consumo constante. En palabras de Judith Butler: “El cuerpo es siempre apoyado (o no apoyado) por tecnologías, estructuras, instituciones, un conjunto de otros tanto personal como impersonalmente relacionados, por procesos orgánicos y vitales, por mencionar algunas de las condiciones de emergencia” (2015: 14). Los medios de comunicación, las publicidades y las redes sociales on line configuran un entramado de sentido que contiene y sostiene el ethos empresarial, impregnando asimismo cada una de las prácticas.