El aumento de los movimientos sociales conformados por mujeres de todas las condiciones sociales y económicas como fenómeno social en América Latina, unido a las cotidianas percepciones individuales de desigualdad manifestadas en sus micro espacios como hechos vividos, contrastan con la tendencia creciente a mejorar sus niveles de educación, profesionalización y por ende, de consumo, que emergen como posibilidades para superar sus históricas condiciones de exclusión e inequidad de género.
En esta ponencia se pone evidencia que en la actualidad las mujeres profesionales, manifiestan una cultura de consumo referente al mercado de productos orientados a la belleza y al cuidado de la imagen personal y cómo la publicidad orientada hacia esta categoría de productos, las invita y persuade a su vez, a seguir determinados cánones de belleza y prácticas de consumo para alcanzar sus ideales de imagen personal mediante el consumo de productos cargados de simbolismos y normas de comportamiento en una sociedad que cada vez centra más las valoraciones sociales y el status en la posesión de bienes materiales y apariencia física.
El abordaje metodológico del problema de investigación se apoyó en los planteamientos de la teoría fundamentada (grounded theory) como metodología para aproximarse a la realidad en circunstancias naturales. Para la recolección de la información se realizaron observaciones participantes, no participantes y entrevistas en profundidad a un grupo de mujeres profesionales, en la ciudad de Manizales-Colombia. Para el análisis y comprensión de este problema, se tomó como referente la teoría sobre la Cultura y la Cultura de Consumo, orientada a la comprensión del comportamiento humano y de manera específica como se desenvuelven los fenómenos cotidianos de consumo de las mujeres.
Se evidencia en este trabajo cómo la publicidad es la encargada, mediante sus mensajes, de reproducir y profundizar los ideales estéticos de la cultura occidental, prometiendo que si se logra alcanzar o acercarse a esos estereotipos, el éxito social y profesional está asegurado, se concluye que cada decisión de compra de la mujer profesional objeto de este estudio, está mediada por la cultura, la necesidad de reconocimiento social y el temor a poner en riego la imagen personal y profesional.
En una sociedad donde todavía las mujeres luchan por la igualdad, especialmente por la laboral, la belleza aparece como un medio para tener premios y alcanzar una posición igualitaria respecto al hombre. De esta misma forma, la publicidad se encarga mediante sus mensajes de reproducir y profundizar los ideales estéticos de la cultura occidental, prometiendo que si se logra alcanzar o acercarse a esos estereotipos el éxito social y profesional está asegurado. La propaganda, por ende, no solo se entiende como un agente que fomenta la acción de compra, pues también muestra el camino al éxito (en este caso qué significa ser bello y cómo alcanzar esa belleza a través de objetos específicos), por lo que es un asunto complejo que involucra la cultura, el consumismo, la desigualdad de la mujer y otros elementos que se han abordado en el desarrollo del presente documento.
Es a partir de ese canon de belleza que la publicidad construye mensajes que no solo masifican sino que también profundizan. Y esto se hace más complejo, en el caso de las mujeres, en la medida en que cumplir un estereotipo de belleza es un punto que influye en el éxito laboral y social. Tal y como plantea el Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades, cumplir el canon de belleza (como el descrito por Pérez Parejo), que son poco reales y que cumplen una minoría, contribuye a tener una posición social alta o no (Observatorio de la Imagen de las Mujeres del Instituto de la Mujer, 2008).
En la sociedad de consumo en la que vivimos actualmente la estética del cuerpo (es decir, el valor que se otorga al aspecto físico de las personas) es tremendamente importante: es un elemento que define a la persona, sea hombre o mujer (López, 2014). Los medios de comunicación masiva “son los principales responsables de este problema puesto que con su amplia capacidad de convocatoria difunden el ideal de belleza impuesto en la sociedad. Este ideal se corresponde con un cuerpo delgado, joven y sensual” (López, 2014).
Por su parte, en la sociedad industrial el cuerpo físico comienza a establecerse como un patrón para el juicio estético. Cuando la sociedad pasó de la estamental a la de clases, cuando se desarrolló la clase media y cuando la demanda y la oferta se establecieron como las dos variables que determinan el comportamiento del mercado, apareció el consumismo e hizo de la belleza un bien que podía adquirirse. En el siglo XX, esto se extendió con la fotografía y el cine, pues “las imágenes de las actrices, actores y modelos comenzaron a competir casi a diario con un buen número de esposas y maridos” (Llaguno, 2002, pág. 3). Además de la fotografía y el cine, apareció la publicidad, la cual democratizó la belleza corporal (que antes era entendida en términos morales) y generó la idea de que a través de ciertos procesos se puede llegar a ser bello. “La belleza física comenzó a presentarse no ya como un medio, sino como uno de los fines de la realización personal” (Llaguno, 2002, pág. 4).
En este orden de ideas, se crea una ética de la estética (Llaguno, 2002) donde el deseo de perfección física alcanza un punto crítico. “La tiranía de la apariencia, y de la estética como camino de salvación externo se ha ido así gestando al amparo del modelo visual de pensamiento social que ha generado la tecnología de la fotografía, el cine, la televisión e Internet a lo largo de medio siglo” (Llaguno, 2002, pág. 4).
Juan Carlos Pérez Gauli, en su libro El cuerpo en venta, relación entre arte y publicidad (2000), destaca cómo la publicidad es uno de los principales difusores de estereotipos sociales. Aunque cabe mencionar que la publicidad no crea los estereotipos, pues en el mayor número de casos estos provienen del arte y de cómo este representa lo bello, lo que sí hace es visibilizarlos y transmitirlos de una forma mucho más masiva que el arte.
El modelo de sociedad que difunde la publicidad es un mundo ideal de consumidores compulsivos de todo tipo de productos pero que a su vez mantienen un cuerpo sometido a un estricto canon de belleza. Combinar ambas cosas en el mundo real es imposible, pero el inconsciente colectivo se niega a aceptarlo. (Gauli, 2000, pág. 65)
De esta forma, se expande la idea de que le belleza (occidental y contemporánea) es un bien que se adquiere con diferentes métodos (ejercicio, dietas, cirugía plástica, maquillaje, etc.) y que vale la pena tener. Ser una persona atractiva, como dice Llaguna, es un fin en sí mismo: es un valor que determina las relaciones sociales en la contemporaneidad. Ahora bien, definir qué es ser atractivo es un asunto no exento a errores, ya que la sociedad actual se caracteriza por ser compleja y especializada, por lo que existen diferentes grupos sociales con distintas ideas de lo bello. No obstante, se puede decir, grosso modo, que los estereotipos esenciales que se ven en los medios de comunicación difunden el exagerado cuidado del cuerpo, entendiendo por cuidado una persona que se preocupa por ser delgado y sensual (López, 2014).
Así las cosas, la belleza es una idea que influye ampliamente en la vida de los sujetos y en las relaciones sociales. Por esto, la belleza física (o la carencia de esta) es un aspecto que se relaciona con el mercado laboral (relación que no ha sido suficientemente estudiada). Cuando se piensa en elementos causantes de discriminación laboral, la raza, el género y el origen socioeconómico son los que se resaltan, sin embargo “existe otro caso de discriminación que nos parece interesante analizar: discriminación por belleza o apariencia física” (Bravo & Giutsi, 2007).
Los resultados obtenidos permitieron visibilizar la forma como es percibida la mujer en la sociedad y el moldeamiento de su estructura de valores, para establecer como síntesis del trabajo la forma en que se relacionan el mercado laboral y la búsqueda de la belleza, a partir de manifestación como la vanidad y la configuración de imaginarios relacionados con la búsqueda de la eterna juventud, propios de un comportamiento marcado por la excesiva necesidad de reconocimiento social y el temor a poner en riego su imagen personal y profesional.