¿Por qué hay personas que consiguen influir poderosamente en los demás?, ¿Se puede fabricar carisma?, ¿Es realmente una cualidad innata? o ¿Puede teatralizarse a lo largo del tiempo?

Empezamos destacando que la importancia de nombrar los objetos y definirlos en su realidad, es un ejercicio de poder y que de manera deliberada quien nombra puede forzar o dejarse cosas fuera, ayudándonos a conectar con la realidad o a alejarnos de ella. Entendemos así, que un problema inicial del “carisma” es que aún se encuentra cargado por su herencia teológica, a esto se suma de que no existen verdaderos esfuerzos por recuperarlo desde una perspectiva más rigurosa y/o académica. La iglesia durante siglos se apropió de la semántica carismática (χάρισμα /jarisma/, de χαρίζεσθαι /jaris/) que hoy interpretamos, como aquella cualidad en ciertas personas para motivar la admiración de sus seguidores gracias a un magnetismo sobrenatural, divino u otorgado por Dios, concepción dogmática heredada de la Edad Media.
Lo cierto es que en tiempos contemporáneos no se considera al carisma como un atributo divino o sobrenatural, directamente ya ni se lo considera. Mientras este permanece ignorado, surgen teorías que hablan sobre la personalización y espectacularización que quisiéramos sugerirlas en la presente investigación como formas novedosas para la manufactura de carisma mediatizado. Hoy la comunicación política estudia cómo se fabrica, dramatiza, maquilla, disimula o simplemente oculta realidad, a través de un conjunto de herramientas entre otras: la construcción del personaje, los juegos de lenguaje, la personalización y/o la espectacularización de la política, etc. Que Spin Doctors no dudan en presentarlas como herramientas mágicas, capaces de convertir a un perfecto “don nadie” en una persona carismática, influyente y magnética.

INTRODUCCIÓN
Weber estaba particularmente fascinado por la aparición de líderes excepcionales en tiempos de crisis. En Economía y Sociedad, en 1922 identifica que en esa relación carismática (líder – masas), prima un vínculo que excede lo eminentemente político y que explica a través del desarrollo de un nuevo concepto denominado “dominio carismático”. Entiende que la dominación se basa en el consentimiento e idealización de la comunidad respecto a las características de un determinado líder, estas podrán variar dependiendo el contexto y el tipo de sociedad predominando tres tipologías que considera puras; el profeta, el héroe guerrero y el gran demagogo.

El personaje carismático necesita realmente creer en lo que dice, esta retórica será capaz de conectar y traducirse en representaciones simbólicas, que generen respuestas a las aspiraciones emocionales de sus seguidores. Hoy en día estas imágenes se configuran a través de una narrativa transmedia donde lo simbólico también puede ser fabricado -acciones, imágenes, gestos, discurso- aunque es importante matizar, que no todo es susceptible de manufacturación y/o control desde la comunicación política. Por ello señalamos, que el elemento constitutivo del personaje carismático contemporáneo tiene que ver con sus cualidades interpretativas, entendidas como la capacidad de despertar emociones en los espectadores, mediatizando su performance a través de los mass media “con otras palabras, el cuerpo del líder carismático moderno se entrecruza con la tecnología audiovisual y sobre todo con los medios de comunicación para imponer y amplificar su presencia en la esfera pública”. (Benet et al. 2016:25)
Otra particularidad contemporánea se evidencia al observar que el campo mediático ha engullido al campo político, este último ha asumido los códigos comunicacionales del campo mediático: mensajes concisos, superficiales, de fácil entendimiento y gran alcance. Según Pasquino, cuando el “liderazgo se personaliza necesariamente tiene que espectacularizarse por las exigencias del campo mediático, la espectacularización impone la personalización del liderazgo” (1990:77). El discurso centrado en la espectacularización del mensaje busca la reacción emotiva, antes que la cognitiva, busca que los atajos cognitivos actúen buscando conectar con predisposiciones previas, creencias, tradiciones o prejuicios que permitan el efecto de una rápida reacción emocional.
Pero estos efectos no son todo manipulación o construcción artificial, y una vez producidos tampoco pueden ser totalmente controlados por los medios. Para que la retórica y épica discursiva produzcan este tipo de efectos dentro la lógica espectacular, se requerirá de un nivel de performance inherente al talento y a las características personaje político que los medios ni fabrican, ni controlan. Perelli señala que “el éxito será para aquellos que lleven la televisión en los huesos, estos tendrán mayores posibilidades que quienes no poseen el don de la comunicación” (1995:167).
Por otra parte están quienes señalan, que los medios de comunicación son la materia prima con la cual se forma el carisma. Para evitar confusiones, reivindicamos la necesidad de diferenciar el estado puro y rutinizado del carisma, por lo que consideramos preciso matizar que la mayor parte de los autores revisados, explican únicamente aquello vinculado al carisma rutinizado (manufacturado), que efectivamente nos permitirá estudiar el trabajo artificial que se produce entorno a la construcción del personaje, pero que son incapaces de crear a la persona que se agazapa detrás del personaje. Si no se estudian los dos estadios del carisma, podríamos caer en la equivocación de encasillar al carisma, solo como un artilugio, sostenido por los elementos ficticios que lo configuran. Vicente J. Benet señala que “Prensa, radio, cine, en sus variadas formas y formatos, televisión, fotografía e incluso los medios tradicionales de la propaganda pasquines, carteles, octavillas, todos estos medios, no son sólo vehículos para transmitir y consolidar el carisma; son la materia con la que está formando” (Benet et al., 2016:22).
Otro elemento central que tendremos en cuenta es el fenómeno de la personalización, atribuido principalmente al S. XX y directamente relacionado con el desarrollo de los medios masivos de comunicación, en particular, la televisión por su potencial de mostrar los atributos de personajes del mundo de la política. (Dader, 1990 y Berrocal, 2003). Es común encontrar programas de televisión, que asumen coherencia y sentido en torno a un personaje, hasta el punto que programas de televisión se definen, como la “tertulia de….” “el show de...” La entrada del personaje en cuestión, define por sí mismo los caracteres del programa. Esta lógica ha trascendido al campo político, donde una vez llegado el personaje se produce una restructuración de la dinámica del grupo en torno a él. El personaje añade su hiperidentidad a cada componente y/o elemento del grupo (Castilla del Pino, C. et al., 1989).
Entendemos entonces, que si es posible acentuar y manufacturar algunos rasgos diferenciales del personaje, así como fabricar su personajeidad -pero no fabricar a la persona-, que bien implementados y combinados con narrativas transmedia, podrán “actuar como lupa de aumento, de acentuación, de exacerbación, pero no crearlo pura y simplemente por sí mismo. Si la persona política no existe, muy difícilmente podrán crearla los mass media” (Pasquino, 1990:67). Advertimos la imposibilidad de fabricar a la persona, esta debe tener características reales asociadas a sus cualidades interpretativas, a su capacidad innata de generar vínculos afectivos con su auditorio.

En la presente investigación proponemos una nueva tipología carismática denominada “carisma mediatizado” (García, 2017), que la sugerimos como un complemento a las dos tipologías preexistentes estudiadas y conceptualizadas por Weber, una actualización de este fenómeno en tiempos modernos, veamos su evolución.
Comprendemos por “carisma puro” a esa fuerza fugaz, inestable y excepcional que solo aparece en momentos de crisis y que es capaz de producir el “dominio carismático”, solo entonces el líder se encontrará por un tiempo limitado por encima de cualquier elite, sistema político o jurídico, y será llamado por su tiempo a resolver los problemas y contradicciones de su contexto social, transformar la tradición para así crear una nueva institucionalidad legal-racional, que recargara al sistema con una nueva legitimidad. Weber entiende que la excepcionalidad del carisma puro transita irremediablemente de lo extraordinario a lo ordinario, este se rutiniza y racionaliza pero en ese tránsito deberá conseguir su propósito; revolucionar su tiempo y contexto, lograr romper con la antigua tradición para imponer una nueva, terminando así un ciclo que a su vez inicia otro (Weber, 2002).